Проект "Dognition"

Это был финальный проект онлайн-курса «Data Visualization and Communication with Tableau» от американского университета Дьюка. В начале сразу же порадовал тот факт, что он про собак, и в итоге он стал моим любимым проектом. Во-первых, потому что я люблю животных, во-вторых, он из разряда гражданской науки, а я в этой теме ранее уже «съела собаку». В-третьих, это были реальные данные, обещающие настоящие открытия, которые я и совершила. Опыт работы над проектом стал для меня наглядным примером того, как данные трансформируются в информацию, информация в знания, а знания в мудрость. Ощущение такой трансформации обогащает и приносит особый кайф, не побоюсь этого слова. Вот почему я очарована data-driven и люблю работать с данными!

Коротко о проекте

Dognition.com предлагает владельцам собак возможность глубоко изучить психологию своего питомца и тем самым еще сильнее укрепить с ним связь за счет лучшего понимания его характерных черт и способностей. Это результат процесса «Тестирования» (The Assessment), состоящего из 20 игр, по итогу которых собака оценивается в пяти категориях кинологического интеллекта: эмпатия, общение, хитрость, память и рассуждение.

Совокупность игр, разработанная учеными и ведущими кинологами, представляет собой продукт, который Dognition продает онлайн по месячной или годовой подписке, с возможностью бесплатных пробных игр на начальном этапе «Тестирования». Подписавшись на «Тестирование», владелец собаки получает поэтапный доступ к видео-инструкциям, объясняющим что и как делать. В конечном итоге собаку можно определить по одному из девяти возможных психологических профилей и получить подробный многостраничный отчет о психологии собаки согласно её профилю, с ценными советами по взаимодействию и воспитанию.

(Примечание: На мой взгляд, проект и кейс настолько интересны, что заслуживает подробного повествования. Если интересно, то рекомендую посмотреть красноречивую презентацию проекта из уст его основателя, доктора Брайана Хейэр.)

Бизнес-проблема и задача для анализа

Не удивительно, что проект dognition.com со временем привлек к себе заслуженное внимание американской общественности и пользовательского участия (в качестве примера смотрите репортаж ABC News).

Однако, для создателей проекта коммерческий успех не был самоцелью. Они рассчитывали собрать данные пользователей для дальнейших научных изысканий, и главная проблема и боль заключалась в том, что, подписавшись на «Тестирование» и оплатив подписку, подавляющая часть пользователей не доводила его до конца, поэтому ученые не могли набрать полноценные данные, на которые они рассчитывали для научных изысканий и публикаций.

До того, как передать эту задачу для решения аналитикам-студентам в университет Дьюка, организаторы предприняли шаги по ряду гипотез, видоизменив продукт для большей вовлеченности, но они провалились. Проект страдал от дефицита идей для решения проблемы.

Итак, задача – проанализировать представленный датасет в Tableau и дать рекомендации по изменению бизнес-процессов, которые приведут к увеличению количества полного прохождения «Тестирования».

Требования к результату аналитической работы:

1. Текст для устной презентации (на английском языке), скрипт объемом 500 - 700 слов (см. требования и текст скрипта ниже);

2. Соответствующая Tableau Story c 2-5 визуализациями опубликованная онлайн в сервисе Tableau Public.

Требования к устной презентации:

1. Убедительное вступление для изложения проблемы и/или решения (60 секунд или меньше);

2. минимум одна, но не более трех рекомендаций, основанных на анализе данных;

3. как минимум два, но не более пяти графиков и/или дашбордов в Tableau, которые напрямую подтверждают рекомендации, из которых одна столбчатая гистограмма и один линейный график;

4. убедительный вывод, который подтверждает значимость и суть рекомендаций и сопутствующего анализа (60 секунд или меньше).

Какие приемы и навыки я проработала во время проекта:

• Целеполагание SMART

• Планирование SPAP (Структурированный пирамидальный аналитический план)

• Анализ данных в Tableau worksheets

• Создание и публикация Tableau Story

• Написание скрипта для устной презентации

Обзор данных проекта в цифрах:

• Предоставлено два датасета с аналогичными данными, но с агрегацией и без по общему количеству пройденных игр

• 17834 собак участвовало в проекте

• 16196 владельцев собак

• 174499 игр (тестов) = записей

• Бизнес-проблема: только 23% собак прошли «Тестирование» от начала и до конца

• Перед анализом данные очищены от записей по «виртуальной» собаке - порода ши-тцу, весом 190 фунтов – это отличительные записи для тестирования системы разработчиками. Общее количество отфильтрованных тестов 1894, это 1% данных.

• В предоставленном датасете 37 полей, содержащих подробную информацию с данными по собакам (идентификационные номера, вес, порода, тип породы и т.п.) и месту проживания их владельцев (с идентификационными номерами и датой регистрации в системе), полная информация о пройденной игре - наименование, раздел, время тестирования и др.

Главные метрики (зависимые переменные)

• Общее количество пройденных игр*

• Показатель завершения «Тестирования» - процентное соотношение количества собак, прошедших тестирование до конца к общему количеству собак, начавших тестирование

(* - «Тестирование» состоит из пяти характерных этапов по пять игр в каждом, всего 20 игр в тестировании. Все игры и этапы должны быть пройдены в определенной последовательности. После тестирования предлагаются дополнительные развлекательные игры по желанию)

Основные гипотезы и вопросы

1. Прохождение тестирования зависит от характеристик собак: возраст, вес, порода, категория породы, была собака кастрирована, была ли проверена по тесту ДНК. Проверить гипотезу по каждому фактору отдельно и в сочетаниях.

2. Прохождение тестирования зависит от типа подписки (платная/бесплатная, помесячная, годовая оплата оплата).

3. Прохождение тестирования зависит от продолжительности временных интервалов между играми и/или этапами игр

4. В какие дни недели наблюдается наибольшая активность по играм?

5. В какое время дня наблюдается наибольшая активность по играм?

Основные выводы после анализа данных в Tableau worksheets

В процессе анализа по первой гипотезе не было выявлено значимых закономерностей, которые бы способствовали решению бизнес-проблемы. Выявлены лишь частные случаи чуть более лучшего прохождения кастрированных собак и собак, которым проводили генетические тесты, и некоторые другие интересные факты, но это скорее характеризовало владельцев таких собак, как более участливых в жизни своих питомцев.

В целом можно утверждать, что ни возраст собаки, ни порода, ни какие-либо другие характеристики собаки не сказываются на показателе прохождения тестирования. То есть любая собака может его пройти, было бы желание у владельца.

Проработка второй гипотезы выявила наиболее интересную картину для проработки решения. Гистограммы, отражающие количество пользователей по последовательно пройденным играм, имеют абсолютно разные профили в зависимости от типа подписки. Это напрямую указывает на мотивацию пользователей. Не секрет, что люди больше ценят то, за что заплатили более высокую цену. И здесь это подтверждается огромной разницей профилей графиков, отражающих количество последовательно пройденных игр пользователями с разными подписками (membership).

Те, кто получили тестирование бесплатно, быстро бросали, а среди тех, кто в том или ином виде оплатил подписку, гораздо больше пользователей, дошедших до конца или продвинувшихся глубже второго этапа. Именно в мотивации «зарыта собака», и рекомендации для решения бизнес-проблемы, описанные ниже в устной презентации, основаны на проработке мотивационных составляющих и сопутствующих им психологических факторов.

Результаты анализа от части поддерживают третью гипотезу о том, что люди, которые переходят от теста к тесту быстрее, с большей вероятностью закончат больше тестов. Кроме того, пользователи склонны делать по крайней мере несколько больших перерывов, что увеличивает риск не дойти до конца. Эти перерывы приходятся на завершение подкатегорий тестов (то есть после каждого из пяти этапов). Однако, имеющиеся данные "говорят" о слабой зависимости, поэтому это скорее предостережение организаторам, которое нужно учитывать при планировании мероприятий по контент-маркетингу.

Поиски ответов на четвертый и пятый вопрос привели к однозначному выводу о том, что активность пользователей имеет выраженную цикличность, с характерными пиками активности в воскресенье (в разрезе недели) и в районе семи часов вечера (в разрезе дня). Эти факторы стоит учитывать при планировании коммуникационных мероприятий с пользователями.

Результат анализа - публикация Tableau Story "How to increase Completion rate of The Dognition Assessment?" можно найти здесь.

Скрипт устной презентации на английском языке следует далее.

[Please, open the Story Point 1]

I love dogs and the whole Dognition idea. I really feel sorry that the Assessment completion rate is only 23%. It deserves as minimum twice increase. How come it was so low?

The Assessment takes 5 Dimension stages. It is a long path and you can see on the right chart how gradually and steadily users fall of its way. Almost one-fifth before the end of first dimension set, then another quarter on second stage and finally one-third falls off before reaching the end! If it is not about dog’s traits, as our preliminary analysis results have showed, then the solution must be seen somewhere deeper in the human nature.

[Go to the Story Point 2]

I thought, what if the reason in just simple human trait not to finish what you started. I searched and found out, that people who have such unwanted trait unconsciously suffer from such fears as fear of failure, excommunication, extra responsibility load and others. Having roots in childhood, the flipside of these fears is STRONG DEMAND for unconditional love.

Do you catch my idea that our problem circle is about to close? Unconditional love, which obviously dogs gives us generously, mitigates frustration caused by fear, it lightens us up with joy and happiness no matter if we are successful in reaching our goals or not. And we love dogs just as they are, no matter if they are Einsteins, Aces or Socialites. Maybe that is why people give up this (at some points really challenging) Assessment so easily?

Fears are hidden and we cannot deal with them. So, what should we look at in search for our problem solution? The concomitant traits are vulnerable motivation, avoiding of anything that may undermine self-esteem (with demand for the praise and reward), weak ability to plan things and stick to plan. If to mention just the important ones. It is possible to help users strengthen these points. Let’s look first at motivation to support my idea.

VALUE! This is what feeds motivation. Value as money price and as non-physical matter – importance.

[Go to the Story Point 3]

Here I want to bring out to your attention not actual numbers. The shape which is created by the bar edges on tops actually reflects how membership type influences motivation. FREE Membership (green chart) – complete failure on the second stage, no price – no motivation. Opposite picture – the Annual membership – the example of much stronger motivation. Look the top edge is more smooth than on others. Notice also how rough and high edges are on the first two dimensions, and how all three memberships start to go flat on the fifth last stage of Assessment, where motivation gets extra power because the end is very close and almost no one gives up. A little bit more steep steps on fourth “memory” dimension, where, as we know, tasks are the most challenging.

[Go to the Story Point 4]

This chart clearly shows the pick time for games is around 7 pm every day. This information hard to ignore, as I want to recommend a special Email and Content marketing campaign to solve our business problem with the following solution directions.

[Go to the Story Point 5]

As a business change I suggest running special Email and Content campaign through which each user should:

1. Strongly feel the meaning and their belonging to Citizen Science movement to increase motivation due to clear understanding of project social importance

2. Be rewarded after each dimension and receiving bigger reward at the end (see some ideas on the scheme. People need a kind of “carrot” and appreciate any type of acknowledgement which can be shared on their Social Media profiles, I like the idea of Medals and Virtual Board of Honor for the valuable input to Citizen Science. The design is a subject for creative process)

3. Receive help in planning and prior visualizing the whole process of Assessment (here also a vast field to create).

And, yes, send emails and notifications after 6 pm to make them well visible in users’ inbox and guarantee high opening rate. Thank you very much for your attention and input!

Спасибо за ваше внимание и интерес к моему проекту!

Вопросы и комментарии, пожалуйста, пишите на почту: 4.anna.panteleeva@gmail.com